Pubblicità e cervello

27 febbraio 2006

Presso l'Ahmanson-Lovelace Brain Mapping Center dell'Università di Los Angeles, California, un gruppo di ricercatori coordinato da Marco Iacoboni ha misurato le risposte cerebrali di soggetti che assistevano a spot pubblicitari. In un articolo pubblicato il 7 febbraio su Edge, Iacoboni scrive: "Spesso c'è una disconnessione tra ciò che la gente dice a proposito dei propri gusti e i veri motivi profondi che fanno sì che si desiderino e che piacciano determinate cose e persone. Con la fMRI [risonanza magnetica funzionale] si possono osservare le risposte cerebrali non filtrate, per misurare in che modo le pubblicità elicitano emozioni, inducono empatia e ispirano gusti e desideri. [...] È abbastanza sorprendente la forte disconnessione osservabile tra quello che le persone dicono e quello che la loro attività cerebrale sembra suggerire. In alcuni casi, le persone hanno segnalato come coinvolgenti pubblicità che hanno elicitato risposte cerebrali molto deboli nelle aree emozionali e in quelle correlate alla gratificazione e all'empatia. [...] Le persone intervistate tendono a dire quello che ci si aspetta da loro, ma il loro cervello sembra dire il contrario. Per esempio, i soggetti femminili possono assegnare punteggi molto bassi a pubblicità che usano attrici in ruoli sexy, ma i loro neuroni-specchio mostrano una discreta attività, che suggerisce una qualche forma di identificazione ed empatia. [...] Nello spot in cui un uomo preistorico viene stritolato da un dinosauro, che è stato descritto come "divertente" da molti soggetti, si riscontra una forte attivazione dell'amigdala, che mostra la percezione di una minaccia."